LV與足球：由世界盃談起
就算不熱衷足球，今年大家總有機會在電視觀賞世界盃，好好感受足球氣氛。雖然撰文此刻仍然未知阿根廷和葡萄牙有沒有機會世紀對決，但當代無人不認識的兩大球星：阿根廷的美斯和葡萄牙的C朗，早就在足球場以外的地方「世紀合作」了。
世界盃開鑼前，Louis Vuitton 一則廣告拍下了美斯和C朗面對面下國際象棋的畫面，不少人好奇，究竟 LV 是怎樣才勸得動一向被視為不和的兩大球星同場出現？再說，奢華品牌 LV 是怎樣與足球扯上關係？
美斯和C朗的世紀棋局
這張世紀合照由知名攝影師Annie Leibovitz 操刀，上述廣告推出之初，便造成轟動。當然大家很快就知道照片是分開拍攝，再後期製作而成，但即使如此，廣告仍有很多特別之處：不少人發現，畫面中的棋局是國際象棋界的一場經典棋局，當時兩位棋士正因為持續和局而爭持不下，正正與美斯和C朗的立場相近；亦有人提到，按照美斯和C朗過去近乎針鋒相對的態度，他們永遠只會各自代言對立品牌，例如 Adidas vs Nike 和百事 vs 可樂，從未試過合作代言同一品牌，即使是合成照片也好，廣告還是有其破天荒的象徵意義。
廣告一出，雙方球迷就如自動駕駛一樣互相攻擊，其實本次 LV 廣告的標語是「Victory is a State of Mind」—勝利是一種心態。在足球世界，勝敗乃兵家常事，既然2022年世界盃很有可能是二人最後一次代表國家出賽，與其謾罵，不如放下成見，好好欣賞比賽更好。
當然，廣告主角除了美斯和C朗之外，還有被用來當成國際象棋盤，有着 LV 標誌性方格圖案的行李箱，但 LV 的產品，其實已不是第一次出現在運動場上—顯然，LV 在下一盤很大的棋。
自九十年代開始的棋局
自九十年代開始，LV 便一直為不同國際級比賽製作獎盃行李箱（Trophy Trunk），包括有網球世界盃之稱台維斯盃、欖球世界盃和F1賽車的摩納哥大獎賽等頂尖運動賽事，其中當然少不了國際足協世界盃。
早於 2010 年南非世界盃開始，LV 便與國際足協合作為世界盃製作獎盃行李箱，當年還特意請來非裔英國名模 Naomi Campbell 和南非模特兒 Deborah Mukaz 擔任嘉賓，相當尊重作為主辦國的南非。自當年起，每屆世界盃前 LV 都會推出世界盃獎盃保護箱，並以主辦國的模特兒擔任嘉賓，例如巴西超模 Gisele Bundchen 配合 2014 巴西世界盃，以及俄羅斯超模 Natalia Vodianova 配合 2018 年俄羅斯世界盃，有心思之餘，也能發揮宣傳效果。
到了上屆 2018 年俄羅斯世界盃，LV 的真正目的終於揭曉：那就是推出一系列獲得國際足協授權，以世界盃為主題的產品，如大型行李袋、背包、電腦袋和銀包等等。甚至，它們還製作了一個印有 LV 字樣的皮革足球，但這個足球無法單購，因為這個足球是該年野心最大的產品的附屬品—LV 特製世界盃比賽專用足球收藏箱。
LV 以它們的招牌行李箱為靈感，製作了一個用來收藏自七十年代起十三屆世界盃當中由 Adidas 生產的官方指定足球，以及一顆 LV 皮革足球的收藏箱，專為熱愛足球和有財力的球迷而設—收藏箱全球限量廿五套，售價接近港幣一百萬，是否值得便見仁見智。
Louis Vuitton 的運動情意結
為了卡塔爾世界盃，LV 當然抓緊機會設計一系列產品，而今年的設計靈感不再是足球本身，而是入球時龍門網躍動的瞬間，這個設計更有創意亦相對低調一點，重要的是有入球這個好意頭。
在很多人眼中，奢華品牌看似與運動風馬牛不相及，但其實很多高級品牌的起源都與運動有關，例如 Hermes 和 Gucci 最初就是專門製作馬術用具的品牌，LV 雖然以製作旅行用行李箱起家，但近年也積極推出不少與運動有關的產品。
1998 年法國世界盃，當法國隊以主辦國身份奪得冠軍，LV 便推出了印有招牌 Monogram 的皮革足球作為紀念。2017 年，LV 以跳繩專用繩和乒乓球連球拍等運動產品試水温，到了今年，更開宗明義推出了 LV Sport 系列，製作如啞鈴、泳衣和瑜伽墊等不同運動用品，令這個百年品牌更有活力。
年輕人喜愛街頭品牌，奢華品牌都面臨顧客日漸流失的問題，因此這些昔日將年輕人拒之門外的名牌都急於取回年輕顧客的支持。傾向街頭風格，甚至變成街頭品牌是快速救亡的方法，現在由 Demna Gvasalia 掌舵的 Balenciaga 已完全變成了一個街頭潮牌，銷量有目共睹，產品卻不是人人懂得欣賞；為 Gucci 重拾傳統的 Alessandro Michele 被業界欣賞，卻因為作品叫好不叫座，無法刺激銷情，只能在今年黯然退場。
LV 早年與 Supreme 合作，繼而邀請 Virgil Abloh 擔任創意總監的大膽嘗試，已明顯表明了它趨向街頭文化的傾向，但是不是所有品牌都要像 Balenciaga 一樣改頭換面？也許，融入運動元素，但又能堅持傳統風格的 LV，能在這條奢華品牌轉化之路上找到一個屬於自己的方向。
Text：黃宇恒
Photo：網上圖片
Design : Yvonne
原文刊於《運動版圖》2023年1月號
